Omnichannel marketing, il futuro della trasformazione digitale

Partiamo dal presupposto che non è più questione di essere online o offline. Siamo in entrambi i posti, contemporaneamente. Proprio questa perenne connessione ci permette di creare sempre maggiori e nuove occasioni di incontrarci dal vivo. Neanche la pandemia ha interrotto questo meccanismo di onlife. Il distacco forzato ci ha portato ad apprezzare i tanti lati della tecnologia e a sentire forte il bisogno di stare insieme.

Il Covid ha cambiato tante abitudini, come la tendenza delle persone a stare più online. A trovarsi in più piattaforme allo stesso tempo, per non sentirsi sole e per rimanere in contatto tra loro e con il mondo.

Solo nel 2020 in Italia gli utenti dei social network sono aumentati di 4 milioni. Tutte le piattaforme hanno avuto un incremento dei loro utenti tra cui Tik Tok, che in 9 mesi ha raggiunto +457% di nuovi iscritti.

Su Instagram più del 50% delle persone guardano Stories ogni giorno e sul totale almeno un terzo sono prodotte dai brand.

È da questo presupposto, e da questi dati, che bisogna partire per elaborare strategie di marketing coerenti con i comportamenti attuali delle persone. Il marketing omnichannel è una di queste.

Dal multichannel all’omnichannel

La strategia omnichannel presuppone il dialogo e la connessione tra le varie piattaforme che il brand presidia. Il multichannel è la presenza su vari canali che vive in autonomia, con proprie strategie e singoli risultati.

Ecco perché quando si parla di strategia adesso ha più senso parlare di omnichannel che di multichannel. Con il primo l’utente viene intercettato nella piattaforma singola con lo scopo di farlo dialogare e dirigerlo su tutto il nostro universo. Questo giova sia lato brand che lato cliente, il quale avrà modo di orientarsi senza perdersi e di acquisire più informazioni possibili.

Il marketing omnichannel è la gestione sinergica di vari touchpoint, i punti di contatto tra azienda e cliente, sia online che offline. 

Si tratta di uno degli aspetti che indica maggiormente la trasformazione digitale di un’impresa ed è risolutivo per tanti reparti dell’azienda: dal customer care alla vendita fino al marketing e alla comunicazione.

Customer journey, l’importanza dell’approccio data driven

Ogni canale digitale è un potenziale bacino per trovare il pubblico a cui vogliamo rivolgerci. E, soprattutto, ogni canale è strutturato per dialogare con l’altro.

L’approccio omnichannel implica il capire come le persone navigano questi canali prima di fare qualsiasi conversione.

Una volta intercettato l’utente si applicano strategie di remarketing personalizzate per offrirgli i contenuti più adatti alla fase in cui si trova.

Il funnel ora non è più lineare. Prima c’era l’approccio, il coinvolgimento, la decisione e l’acquisto. Adesso è tutto più complesso. Le persone si informano di più, hanno il pieno controllo dei canali e sanno che possono comprare quando e dove vogliono. Hanno più scelte e distrazioni e le sfruttano fino alla fine.

Ecco perché è fondamentale mappare il customer journey partendo dai dati. Che siano acquistati da provider esterni, che provengano dai nostri database o che siano intercettati dai nostri canali tramite sistemi di tracking.

Alcuni strumenti del tracking 

Il tracking dei dati è un processo insito nel funzionamento del digitale. Con il tempo i sistemi di tracciamento sono diventati sempre più sofisticati e a norma a livello di privacy.

Tra questi menzioniamo:

• Google Analytics associato a Google Tag Manager: facilmente installabile e utilizzabile, il primo, si può associare al secondo per migliorare le performance di analisi di comportamento degli utenti all’interno di uno sito. Tutto questo avviene grazie ai cookie di memoria che permettono di ritrovare l’utente su tutte le piattaforme che naviga, tra cui i social e altri web magazine;
• Parametro UTM: si tratta di un pezzo di codice da inserire all’interno dei link delle campagne pubblicitarie, che siano newsletter, google ads, Facebook o instagram ads, che poi vengono indirizzati sul sito;
• Pixel di Facebook: è una porzione di codice generata da alcuni sistemi, in questo caso Facebook, per essere installata sul sito, la landing page, su cui atterra la campagna;
• Hotjar: è uno strumento di visual analytics che permette di visualizzare tutte le azioni che un utente compie in una sola pagina. Scroll, click, tap, movimenti del mouse. Si avvale di mappe di calore che si attivano in base a dove gli utenti si soffermano di più all’interno del sito web.

L’ideale sarebbe utilizzare questi strumenti in contemporanea perché offrono diverse funzioni che, insieme, si completano.

I numeri dell’omnichannel

La pandemia ha indubbiamente imposto un forte e accelerato processo di digitalizzazione delle aziende. Anche, nello specifico, nell’adottare tecnologie per la gestione dei dati sul cliente in rispetto delle norme per la privacy.

Sono però ancora poche le aziende in Italia che sposano in pieno questo approccio. Questo è dovuto a una generale mancanza di conoscenza degli strumenti ma anche all’incapacità di cogliere e utilizzare il valore di ciò che abbiamo in house.

Secondo l’Osservatorio della Digital Innovation del Politecnico di Milano meno del 40% delle imprese italiane adotta il marketing omnichannel in maniera strutturata. Solo il 14% riesce a integrare i dati dei clienti e a valorizzarli sulle attività che possano accrescere il business.

Anche a livello di marketing e comunicazione l’omnichannel può portare benefici. In termini di interazione con i contenuti, i prodotti e di coinvolgimento con il brand in generale. In questo caso solo il 38% delle imprese utilizza strumenti evoluti per automatizzare e personalizzare campagne in modo da intercettare il giusto target.

Le abitudini cambiano, il tempo stringe e i touchpoint si moltiplicano. Per i brand è sempre più difficile cavalcare l’onda ma è sempre più necessario farlo. Aumenta il bisogno di interattività e interazione, di centralizzare l’utente nei processi e nelle esperienze e di creare sinergia tra canali e reparti.

La strada da percorrere è ancora lunga.